Нейромаркетинг и дизайнклиентского опыта
Мария Куршина
Директор по маркетингу
Бизнес-тренер, коуч
Мария Куршинаmaria_kurshina@yahoo.com+7 916 695 9152
Образование
Московский Государственный Университет, экономический
Факультет The University of Tulsa, Международный маркетинг,
MBA Harvard Business School, Программа по развитию лидерства
Европейский Центр Бизнес Коучинга, сертифицированный коуч ICF
Эксперт
В области стратегического, маркетингового и управленческого консалтинга, создания глобальных маркетинговых программ, разработки и запуска новых продуктов и услуг, управления мультинациональными командами, создания Agile команд, бизнес коуч
Опыт работы
Работа на руководящих позициях более 20 лет. Международный опыт в области управления брендами, разработке маркетинговой стратегии и запуске новых продуктов, управления глобальными командами и проектами
Автор и ведущая программ и бизнес-тренингов
«Инновационный маркетинг»
«Развитие маркетингового мышления»
«Нейромаркетинг и поведенческая экономика»
«Agile - трансформация бизнеса»
«Нейролидерство»
«Лидерские компетенции 21-ого века»
«Эмоциональный интеллект в бизнесе»
«Пути выхода из стресса»
Преподавательская деятельность
ВШБ МГУ, Сколково, МИРБИС, МГУУ, РУДН, спикер конференций и ведущий мастер-классов, в т.ч. на английском языке
© 2019
Современный бизнес: контекст
VUCA ответ
Vision - коммуникация, вера в себя и других, фокус
Understanding - любопытство, эмпатия
Clarity - упрощение, интуиция, системное мышление
Agility - быстрая адаптация, инновации, наделение полномочиями
Volatileвысокая неопределенность высокая скорость измененийUncertainнизкая предсказуемостьComplexмножество факторов, причин, решенийAmbiguousдвусмысленность событий и последствий
© 2019
Взрывные тренды бизнеса
Маркетинг становится всеобъемлющим Customer Experience (СХ)
On-demand economy. Потребители будут ожидать от любого бизнеса работу в режиме реального времени.
Эмоциональная связь с потребителем становится более важной составляющей для успешного бизнеса
Все компании проходят через цифровую трансформацию - «точек контакта» стало гораздо больше
© 2019
Экономика впечатлений
Прогрессия экономической ценности
Впечатление
Сырье
Товар
Услуга
© 2019
CX - стратегическое преимуществов эру цифровой экономики
Задача
внедрить в модель управления инструменты, опирающиеся на психологию поведения и принятия решений
Решения
на основе анализа и проектирования факторов, влияющих на поведение людей и часто спрятанных в бессознательной зоне: контекст, автоматизмы, эмоции, когнитивные искажения.
© 2019
Поведенческая экономика
Даниэль Канеман
Нобелевская премия по экономике в 2002 году «заобогащение экономической науки результатами психологических исследований, особенно в отношении оценки человеком ситуации и принятия им решений в условиях неопределенности».
Ричард Талер
Нобелевская премия по экономике 2017.
Влияние поведения на принятие решений
© 2019
Ключевые принципы поведенческой экономики для бизнеса
Две системы мышления
Когнитивные искажения
Теория перспектив. Оценка исков
Страх потерь
Основные эмоции
Принцип удовольствия. Формула принятия решений
© 2019
Два типа мышления
Интуиция
Система 1
Рассуждение
Система 2
• Быстрая
• Параллельная
• Автоматичная
• Ассоциативная
• Медленно обучающаяся
• Эмоциональная
ИнтуицияСистема 1ассуждениеСистема 2БыстраяПараллельнаяАвтоматичнаяАссоциативнаяМедленно обучающаяся ЭмоциональнаяМедленная ПоследовательнаяКонтролируемаяИспользует правилаПодвижнаяРациональная
• Медленная
• Последовательная
• Контролируемая
• Использует правила
• Подвижная
• Рациональная
© 2019
Два типа мышления
Интуиция
Система 1
Рассуждение
Система 2
• Быстрая
• Параллельная
• Автоматичная
• Ассоциативная
• Медленно обучающаяся
• Эмоциональная
• Медленная
• Последовательная
• Контролируемая
• Использует правила
• Подвижная
• Рациональная
© 2019
Два типа мышления
ИнтуицияСистема 1РассуждениеСистема 2БыстраяПараллельнаяАвтоматичнаяАссоциативнаяМедленно обучающаяся ЭмоциональнаяМедленная ПоследовательнаяКонтролируемаяИспользует правилаПодвижнаяРациональная
© 2019
Тест Струпа
Назовите как можно быстрее цвета слов
© 2019
Страх потерь
Ожидаемые вознаграждения и потери кодируются разными областями мозга
За оценку приобретений и потерь следят разные отделы нашего мозга.
Огорчение от потери 100 $ в 2-2.5 раза больше, чем радость от их находки
Вывод: следите за тем, как Вы формируете и как Вам подают информацию.
© 2019
4 проблемы, приводящие к ловушкам мышления
Переизбыток информации Приводит к тому, что мы вынуждены ее агрессивно фильтроватьНехватка смысла Приводит к тому, что мы активно восполняем пробелыНехватка смыслаЧтобы не упустить возможности, заставляет нас перепрыгивать сразу к заключениямВыбор того, что нужно запомнить Вынуждает нас хранить в памяти только самую полезную информацию
© 2019
4 проблемы, приводящие к ловушкам мышления
Переизбыток информации - Приводит к тому, что мы вынуждены ее агрессивно фильтровать
Нехватка смысла - Приводит к тому, что мы активно восполняем пробелы
Необходимость действовать быстро - Чтобы не упустить возможности, заставляет нас перепрыгивать сразу к заключениям
Выбор того, что нужно запомнить - Вынуждает нас хранить в памяти только самую полезную информацию
© 2019
Оптические иллюзии
© 2019
Когнитивные искажения
Эффект толпы, или социальное доказательство
Фрейминг или эффект формулирования проблемы
Эффект якорения, или привязки
© 2019
Пример фрейминга
© 2019
Эмоции в бизнесе
“Человек — не рациональное, а эмоциональное
создание с привычкой рационализировать”
3 основные продающие эмоции
Страх
РАДОСТЬ
Тревога
© 2019
Использование органов чувств в маркетинге
ЗрениеЛоготипДизайн товараЦветШрифтЗвукСопровождающая музыкаЗвучание продуктаОсязаниеПоверхность и форма товараРекламные материалыПоверхности предметов обстановкиВкусВкус продуктаСъедобные приложения/подаркиЗапахАромат предметов обстановкиАромат товара
© 2019
Использование органов чувств в маркетинге
Зрение
ЛоготипДизайн товара
ЦветШрифт
Звук
Сопровождающая музыка
Звучание продукта
Запах
Аромат обстановки
Аромат товара
Вкус
Вкус продукта
Съедобные приложения/подарки
Осязание
Поверхность и форма товара
Рекламные материалы
Поверхности предметов обстановки
© 2019
Как мы принимаем решение
Эксперимент Кнутсона. Попытка предсказать выбор через анализ активности нейронов
Мозг высчитывает «чистую ценность» и принимает решение. Решение на основе соотношения удовольствия и страдания
Чистая ценность = Удовольствие - Страдание
Надо усилить удовольствие и уменьшить страдание
© 2019
Пример. Сайт booking.com
© 2019
Контекстуальный дизайн
Ситуация
Окружающая среда
Триггеры
Искажения
Эмоции
Прошлый опыт
О чем думает ваш клиент прямо сейчас?
Как правильно выявить правильный момент для коммуникации с клиентом и обеспечить максимальный отклик?
© 2019
Как побудить человекак желаемому действию
СтратегияFor-profit worldОграничить выборУбрать продукты/ услуги из ассортиментаДенежные стимулыСкидки и промоИнформация и убежденияРеклама, разъясненияNudgingАрхитектура выбора, или контекстуальный дизайн
© 2019
Как побудить человека кжелаемому действию
• Ограничить выбор - Убрать продукты/услуги из ассортимента
• Денежные стимулы - Скидки и промо
• Информация и убеждения - Реклама, разъяснения
• Nudging -Архитектура выбора, или контекстуальный дизайн
© 2019
Примеры Nudging
• В Германии12% водителей дают разрешение на то, чтобы в случае автокатастрофы стать донором органов, а в Австрии – 99,98%. Почему?
• Как правительство Норвегии решило проблему контроля скорости на автомобильных дорогах, проходящих через фьорды?
• Назовите самые распространенные примеры nudging?
• автоплатежи
• автоматическое возобновление подписки
• предустановленный выбор
• простые решения с низкими транзакционными издержками
© 2019
Предмет нейромаркетинга
Психология + биологияИзучение подсознательного процесса принятия решений и неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулыТехнологияИспользует специальное оборудованиеМаркетингПозволяет более точно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций
© 2019
Предмет нейромаркетинга
Психология + биология
Изучение подсознательного процесса принятия решений и неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы
Технология
Использует специальное оборудование
Маркетинг
Позволяет более точно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций
© 2019
Недостатки традиционныхмаркетинговых исследований
Фокус группы
Часто преследуют цель получить желаемый результат
Влияние когнитивных искажений
Не всегда правильно интерпретируются
Не дают качественной оценки эмоциональной реакции и ее интенсивности
© 2019
Парадокс Pepsi
© 2019
Основные методы нейромаркетинга
МРТ
Изменение кровообращения мозга в зависимости от реакций на звуковые, вкусовые или визуальные раздражители
Eye tracker
Помогает понять, как потребитель воспринимает расположение продукции, структуру сайта, имидж, видеосюжеты и т.д.
Полиграф, или детектор лжи
Позволяет увидеть, насколько сильно человек реагирует на тот или иной вопрос через физиологические реакции и неконтролируемое напряжение.
Face reading
Автоматического распознавания его мимики.
Электроэнцефалография (ЭЭГ)
Позволяет измерить электрическую активность человеческого мозга как реакцию на внешний вид товара или его рекламу
© 2019
Основные методы нейромаркетинга
© 2019
Слежение за движением глаз
SMI EYE-TRACKING GLASSES
Высокоэффективная и технологичная камера высокого разрешения
© 2019
Комбинация методов
© 2019
Customer Journey MapБизнес-задачи по взаимодействию с клиентами
Привлечение новых клиентов
Активность использования продуктов
Сокращение оттока. Рост LTV
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕМ
ПРЕДПРОДАЖА1. Исследование поведения 2. Поиск микромоментов3. Какие факторы определяют ожидаемое качество4. Повышение конверсии за счет поведенческого профайлинга5. Влияющая рекламаПОИСК/ВЫБОР1.Борьба с брошенными «корзинами» и отложенными решениями2.Скрипты продавцам на основе профайлинга3.Поведенческие сценарии продаж4.Nudging в POS5.Архитектура выбора в продуктовой линейке и ценообразованииСДЕЛКА1.Мотивации через сторителлинг2.Вирусные механики промо акций3.Вовлекающие коммуникации в трейд-маркетинге4.Развитие эмпатииу продавцовЭКСПЛУАТАЦИЯ1. Апсейл, кросс-сейлчерез геймификацию2. Формирование воспринимаемого качества через дизайн микромоментовМНЕНИЕ/ОТЗЫВ1. Стимулирование позитивных отзывовв соцсетяхЗАКРЫТИЕ/ CROSS
© 2019
Лучшие книги поповеденческой экономике
Дэниел Канеман, «Думай медленно, решай быстро»
Дэн Ариэли, «Предсказуемая иррациональность»
Чип Хиз, Дэн Хиз, «Ловушки мышления»
Ричард Талер, «Новая поведенческая экономика»
© 2019
Контакты
© 2019
Контакты
Мария Куршина
+7 916 695 9152
maria_kurshina@yahoo.com
Facebook - https://www.facebook.com/maria.kourshina
© 2019
Спасибо за внимание …
Ваши вопросы, пожалуйста …
© 2019